Dział zakupów przynosi trzy oferty na opakowania firmowe i rekomenduje najtańszą. Marketing odrzuca ją po pierwszej próbce, bo granat na wieczku jest bardziej fioletowy niż w księdze znaku. Projekt wraca na początek, a termin wysyłki upominków dla klientów się zbliża.

Dwa działy, dwa języki – skąd bierze się konflikt przy zamawianiu opakowań?

Taka sytuacja zdarza się w wielu firmach, niezależnie od branży. Zakupy porównują oferty po cenie za sztukę, bo to kryterium łatwo zmierzyć i uzasadnić przed zarządem. Marketing ocenia, czy opakowanie wygląda jak element marki, bo odpowiada za spójność komunikacji. Zwykle nie wynika to ze złej woli. Zakupy są rozliczane z budżetu, a marketing z wizerunku, więc każdy dział broni tego, za co odpowiada.

Obie strony mają rację. Problem w tym, że każda ocenia projekt według innych kryteriów i często dopiero przy akceptacji dowiaduje się, czego oczekuje druga. Jeśli kryteria nie zostaną spisane wcześniej, każda decyzja zamienia się w negocjacje między działami, zamiast być wyborem wykonawcy.

Co naprawdę interesuje dział zakupów?

Dla procurementu podstawą jest koszt jednostkowy przy różnych nakładach. Nakład to liczba sztuk wykonywanych w jednym zleceniu. Jego wielkość mocno wpływa na cenę sztuki, bo koszty przygotowania produkcji rozkładają się na całą partię. Ważne są też minimalna wielkość zamówienia, przewidywalne terminy i możliwość ponowienia zamówienia na tych samych warunkach. Waszemu działowi zakupów zależy również na przejrzystej ofercie. Trzeba wiedzieć, czy cena obejmuje przygotowanie plików, próbę, narzędzia do tłoczenia i transport, czy te pozycje pojawią się dopiero na fakturze.

Doświadczony zakupowiec patrzy jednak szerzej niż na cenę z oferty. Liczy całkowity koszt, czyli cenę powiększoną o koszty reklamacji, dodruków, opóźnień i strat wizerunkowych. Oferta tańsza o kilka groszy na sztuce przestaje się opłacać, jeśli część partii trzeba wymienić albo jeśli upominki trafiają do klientów w opakowaniach, za które Wasza firma musi się wstydzić.

Czego pilnuje marketing?

Marketing odpowiada za spójność z identyfikacją wizualną. Najważniejsze jest wierne odwzorowanie kolorów firmowych. Pomagają w tym wzorniki kolorów, czyli drukowane palety, według których drukarnia dobiera odcień. Drugim narzędziem jest próba kolorystyczna, czyli wydruk kontrolny pokazujący, jak kolor będzie wyglądał na wybranym materiale, zanim ruszy cały nakład. Jeśli Wasza firma ma kilka kolorów firmowych, warto wskazać, który z nich jest najważniejszy i musi być odwzorowany najdokładniej.

Liczy się też jakość nadruku logo: ostre krawędzie, równomierne krycie farbą i brak przesunięć. Marketing myśli również o tym, jak opakowanie odbierze klient i kontrahent. Pudełka z logo, w których kancelaria wręcza dokumenty, a deweloper przekazuje klucze do mieszkania, są nośnikiem marki tak samo jak materiały ofertowe czy strona internetowa.

Najtańsza oferta, która kosztuje najwięcej

Wybór wyłącznie po cenie niesie konkretne ryzyka. Nadruk pęka na krawędziach, bo materiał nie był przygotowany do zginania. Ścianki odkształcają się pod ciężarem zawartości albo w wilgotnym magazynie. Powierzchnia wyciera się po kilku dniach noszenia w torbie. Kolor odbiega od wzorca i całej partii nie da się wręczyć na konferencji.

Każdy z tych problemów kończy się podobnie: ponownym zamówieniem, czyli drugim kosztem tej samej pozycji. Do tego dochodzi czas. Ponowne zamówienie oznacza kolejne uzgodnienia i ryzyko, że opakowania nie dotrą na wydarzenie, na które je zamówiliście. Dlatego przy opakowaniach z nadrukiem firmowym warto porównywać nie tylko ceny, ale też materiały. Tektura lita to jednorodna, sztywna tektura o dużej gęstości. Pokryta laminatem dłużej utrzymuje kształt i chroni nadruk niż cienkie, tanie zamienniki, które dobrze wyglądają głównie na wizualizacji.

Parametry, które obie strony powinny ustalić razem

Część decyzji technicznych wpływa jednocześnie na cenę i wygląd. Warto omówić je wspólnie, zanim zapytanie trafi do wykonawców. Poniżej pięć obszarów, w których perspektywy obu działów spotykają się najczęściej.

Rodzaj i grubość materiału. Marketing zyskuje sztywne, eleganckie opakowanie, które dobrze leży w dłoni. Zakupowiec kalkuluje koszt materiału i wagę przesyłek.

Kaszerowanie, czyli oklejanie tektury zadrukowanym papierem. Marketing zyskuje pełną kontrolę nad grafiką i kolorem na całej powierzchni. Zakupowiec uwzględnia dodatkową operację produkcyjną i jej wpływ na koszt.

Rodzaj folii. Laminat to cienka folia nakładana na zadrukowaną powierzchnię, która chroni ją przed ścieraniem. Folia matowa daje stonowany, elegancki efekt, błyszcząca podbija kolory, a folia odporna na zarysowania lepiej znosi częste przenoszenie. Marketing wybiera efekt wizualny, a zakupy oceniają trwałość i ryzyko reklamacji.

Uszlachetnienia. Lakier UV wybiórczy to błyszcząca powłoka nakładana tylko na wybrane elementy, np. logo. Tłoczenie to wypukły lub wklęsły relief w materiale. Marketing zyskuje wyróżniony znak, a zakupowiec liczy koszt dodatkowych narzędzi i operacji.

Wielkość nakładu. Marketing chce mieć pewność, że wszystkie partie wyglądają tak samo. Zakupy szukają punktu, w którym koszt jednostkowy jest korzystny, a firma nie zamraża budżetu w zapasie magazynowym.

Wspólna specyfikacja zamiast przeciągania liny

Najprostszy model decyzji opiera się na podziale odpowiedzialności. Marketing określa wymagania wizerunkowe oraz zatwierdza projekt i próbę kolorystyczną. Zakupy odpowiadają za budżet, warunki handlowe i wybór wykonawcy. Ostateczną akceptację oba działy wydają razem, na podstawie jednego dokumentu.

Tym dokumentem jest specyfikacja techniczna, czyli opis wszystkich parametrów produktu, dzięki któremu każdy wykonawca wycenia to samo. Powinna zawierać przeznaczenie i zawartość opakowania, materiał i jego grubość, sposób kaszerowania, rodzaj folii i uszlachetnień, kolory firmowe z odniesieniem do wzornika, sposób akceptacji próby, wielkość nakładu i przewidywaną częstotliwość zamówień. Przy zamawianiu pudełek reklamowych z nadrukiem taki dokument sprawia, że oferty da się porównać, a rozmowa z wykonawcą zaczyna się od konkretów, a nie od serii pytań uzupełniających. Dobrze, gdy specyfikację przechowuje jedna osoba, a każdą zmianę zatwierdzają oba działy.

Standaryzacja i powtarzalne zamówienia

Raz uzgodniona specyfikacja ułatwia kolejne nakłady. Gdy materiał, kolory i uszlachetnienia są opisane, następne zamówienie nie wymaga ponownych uzgodnień między działami ani nowej rundy prób. Warto przechowywać zatwierdzoną próbę jako wzorzec, z którym porównuje się każdą kolejną dostawę.

Ma to szczególne znaczenie w firmach z kilkoma oddziałami. Opakowania reklamowe zamawiane osobno przez różne biura szybko zaczynają się różnić odcieniem, materiałem i wykończeniem. Wspólna specyfikacja zapewnia jednolity wygląd we wszystkich lokalizacjach. Dla zakupów oznacza krótszy proces i lepszą pozycję w negocjacjach przy większych, łączonych zamówieniach. Dla marketingu oznacza kontrolę nad tym, jak marka wygląda w każdym miejscu kontaktu z klientem.

Kto więc decyduje?

Najlepsze decyzje zapadają wspólnie. Jakość i wizerunek wyznaczają ramy, czyli materiał, kolor, wykończenie i trwałość, poniżej których opakowanie przestaje spełniać swoją funkcję. W tych ramach dział zakupów szuka najkorzystniejszej ceny i warunków. Żaden dział nie powinien mieć prawa weta wobec kryteriów drugiego, ale oba powinny podpisać tę samą specyfikację. Wtedy cena przestaje być jedynym argumentem, a kolor jedynym powodem odrzucenia oferty.

Na początek wystarczy jedno spotkanie, na którym marketing przedstawi wymagania wizerunkowe, a zakupy budżet i oczekiwane warunki. Jego efektem powinien być dokument, z którym można iść do wykonawców. Usiądźcie razem – zakupy i marketing – nad jedną specyfikacją i zamówcie opakowania, które obronią się zarówno w budżecie, jak i w oczach Waszych klientów.